“El ser humano es libre de sus actos pero esclavo de sus
consecuencias” Emmanuel Kant
La
reputación es uno de los activos mas importantes con los que cuenta cualquier
profesional. Construirla puede tardar años, no obstante para su destrucción
bastan pocos segundos. El interrogante que me planteo es si es suficiente hacer
las cosas bien para contar con una buena reputación como asesor jurídico y dejar
que los resultados hablen por si solos o si por el contrario invertir en
publicidad es determinante para darse a conocer.
En Estados Unidos es muy común
encontrar publicidad de abogados en bancas, vallas, en eventos deportivos y en televisión.
Por regla general dicha publicidad pertenece a abogados dedicados a casos
de responsabilidad civil, que asimilan accidentes con oportunidades. El sonido
de una sirena, el desplome de un muro y la colisión de dos vehículos son un
llamado a laborar. Así mismo sus oficinas son las vías de las grandes
ciudades, los hospitales y las funerarias entre otros.
En Colombia,
la publicidad por parte de los abogados si bien esta permitida, tiene algunas
limitaciones contenidas en la Ley 1123 DE 2007 (código disciplinario del abogado), la cual establece lo siguiente en su
articulo 31:
“Son faltas
contra el decoro profesional: Utilizar propaganda que no se limite al nombre del
abogado, sus títulos y especializaciones académicas, los cargos desempeñados,
los asuntos que atiende de preferencia o con exclusividad y los datos relativos
a su domicilio profesional”.
Ahora bien, es pertinente aclarar que dicha norma rige
la conducta del abogado y bajo ningún motivo la de las firmas o empresas que lo
emplean.
Así las cosas me pregunto; este
tipo de publicidad directa ayuda a construir una reputación positiva en el mundo
jurídico y como consecuencia incrementa el numero de clientes o por el
contrario les resta prestigio y son vistos como oportunistas y usufructuantes
del dolor ajeno?
Desde mi punto de vista la
respuesta a esta pregunta la encontramos en la palabra Target. Dependiendo a que clase de cliente se quiera
llegar, este tipo de publicidad puede o no funcionar. Bates v. State Bar of
Arizona, caso emblemático del
derecho Americano me ayudará a ilustrar mi punto. En 1972
John Bates y Van O'steen dos abogados Americanos decidieron innovar
en la propuesta de valor y modelo de ingresos de los servicios legales. Lo anterior ya que en lugar de cobrar un alto
valor por sus honorarios y restringir sus servicios a clientes con alta
capacidad económica, decidieron hacer accesibles sus servicios a la gente del común
y generar ingresos con gran volumen de casos. No obstante para alcanzar el volumen
que requerían con el fin de obtener ganancias necesitaban dar a conocer su nombre y sus
servicios al público a través de publicidad. A través de diversos medios se
dieron a conocer masivamente no obstante esto les causo grandes inconvenientes
legales que pueden profundizar en la lectura de dicho caso (https://supreme.justia.com/cases/federal/us/433/350/case.html).
Ahora bien para poner un ejemplo
de mi punto en el contexto Colombiano, cuando se es litigante en derecho de
seguros por regla general se es defensor de las victimas o abogado de las
aseguradoras. Si se inclinan por la primera opción es probable que la
publicidad en televisión o radio surta sus efectos, no obstante si se deciden por la segunda
considero que esta no es la vía para darse a conocer.
Esto
hablando de publicidad directa no obstante es aquí donde cobran importancia
conceptos tales como la denominada “Free Press”, que consiste en términos coloquiales
en que la marca sea publicitada en diferentes medios de comunicación sin que
necesariamente sea a través de un anuncio. Aunado a lo anterior, es posible
tener acceso a los medios a través de volverse noticia, bien sea por manejo de
casos emblemáticos, realización de eventos académicos y a través de aportes al mundo jurídico por
medio de artículos o destacadas investigaciones.
Finalmente en mi opinión la pasión,
la rigurosidad, la calidad, la disciplina y las buenas relaciones son mas
importantes que la publicidad para destacarse en una industria tan competida
como la de los abogados. Así mismo la innovación en tecnología, productos y
modelo de ingresos será de suma importancia para llegarle a las nuevas
generaciones que cada vez tiene menos confianza en el sistema judicial de
nuestro país y en especial en los abogados.
Así mismo la mejor carta de presentación
de un abogado mas allá de su conocimiento jurídico debe ser su proceder ético.
Para construir una reputación es imperativo actuar con lealtad, respeto y
honestidad sin matices con nuestros clientes y contrapartes.
El reto de las nuevas generaciones
de abogados debe ser que jamás se vuelva a asimilar nuestra profesión, pasión y
oficio con el ejercicio de actividades que atentan contra la buena fe
publica.
Esteban Jimenez M.
Attorney
LLM
Candidate University of Minnesota.
Twitter:
@Inntegrity8
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