Para comprender con mayor facilidad lo que
implica la coherencia estratégica voy a empezar definiendo la palabra
estrategia. Desde el punto de vista etimológico la palabra procede del griego:
strategos, el arte de los generales o la dirección del ejército.
Michael Porter – Harvard Business Review
se refiere a que la cantidad de actividades involucradas en el diseño,
producción, venta y distribución de un producto o servicio, son elementos
vitales para la generación de la ventaja competitiva. De ser así, yo personalmente me quedo con la
definición por simple, entendible y concreta de Kenichi Ohmae del Instituto
Tecnológico de Massachusetts MIT, por sus siglas en inglés: “La estrategia empresarial, en una palabra,
es ventaja competitiva”.
La estrategia empresarial debe tener como foco el cliente, cómo la empresa quiere ser vista por el
cliente, desde aquí entonces, la estrategia va a
definir la forma en que mi organización debe ser vista por el cliente, y por
supuesto esa definición es la base de mi ventaja competitiva, como voy a lograr
diferenciarme en el mercado. La respuesta la vamos a encontrar en la cultura de
la organización vista desde las capacidades organizacionales, definidas como lo
que mejor sabe hacer mi compañía, ya que realmente el cliente me va a ver
diferente si logro ser el mejor en lo que decidí diferenciarme.
Las capacidades organizacionales provienen
de la suma de las capacidades individuales de cada una de las personas que
trabajan en mi organización, por esto es muy importante definir las
competencias y atributos que cada líder y cada colaborador deben tener, ya que
esto hará explicito y una realidad las capacidades de la organización y por
ende mi ventaja diferencial será una realidad en el mercado.
De otro lado, y ya teniendo esta realidad
en las personas, que desde mi perspectiva es la parte más importante, entonces
debo tener los recursos físicos,
tecnológicos, financieros entre otros que soporten esta ventaja competitiva, ya
que con estos recursos que son tangibles e intangibles, es como puedo hacer
coherencia entre mi realidad empresarial y como quiero ser visto por mis
clientes en el mercado.
Por último, y no por eso menos importante,
entran a jugar un rol fundamental los procesos internos, estos deben ser
coherentes con la ventaja diferencial. Por ejemplo, en el proceso de selección es fundamental evaluar
los atributos y competencias que requiero en la organización en el momento de
evaluar a un candidato que esté optando por formar parte de una empresa, es
importante que tenga esos atributos, pero también es importante que encaje con
la cultura y valores de la empresa. Ahí yo recomiendo que si la empresa se
dedica a coger cocos de las palmeras más altas, entonces es más conveniente que
contrate micos en lugar de patos, ya que estos harán el trabajo de manera más
natural y el entrenamiento para perfeccionar sus competencias naturales será
más fluido.
Al final todos los esfuerzos en términos
de entrenamiento de personas, compra de tecnología, diseño de procesos de
internos, cadena de valor, relaciones con los clientes, modelo de ingresos,
entre otros, irán dirigidos a lograr esa ventaja
competitiva que finalmente es lo que va a apalancar la organización en el
mercado.
La base de la ventaja diferencial en
conclusión son las personas, ya que a partir de sus competencias individuales
se forman las capacidades organizacionales, que es lo que al final hace de la
ventaja competitiva una realidad en el mercado.
Algunos ejemplos que vale la pena mencionar
para ilustrar aún más la coherencia estratégica son:
Bimbo quiere que sus clientes lo
diferencien como la empresa que pone pan de excelente calidad y fresco todos
los días.
En el caso de esta compañía su capacidad
organizacional, lo que mejor sabe hacer es logística, ya que son capaces de
poner pan fresco de excelente calidad el mismo día en que fue producido.
Ahora para soportar la excelente calidad
de sus productos, debe tener los mejores chef del mundo.
Otro ejemplo icónico es el de Walmart,
organización que está posicionada en la cabeza de sus clientes como “precios
siempre bajos”, lo que mejor saben hacer es disminuir costos en toda su
operación, y sus personas son expertas en manejar procesos a costos mínimos,
por ejemplo los compradores son expertos en economías de escala y comprar al
menor precio es su gran fortaleza.
Como conclusión, todas las actividades de
la empresa deben estar conectadas con la estrategia, de esta forma las
actividades en las diferentes áreas funcionales de la organización estarán
dirigidas a generar ventaja competitiva,
lo cual fortalece su propuesta de valor y la hace rentable y sostenible
en el mercado.
Oscar Javier Jiménez Yepes
MBA Universidad Javeriana
Twitter: @Inntegrity8
Mail:
oscar.jimenez@greatplacetowork.com
No hay comentarios:
Publicar un comentario