Las herramientas analíticas como Mixpanel ofrece análisis de cohorte basados en la data que recolectan. Como se ve en el ejemplo de abajo (Tabla 1), la retención está siendo analizada para medir cuántas personas siguen usando un producto ficticio a lo largo del tiempo. Para entrar en detalles, la cohorte del 27 de abril de 2014 tiene una tasa de retención de 23% en la semana 6, lo cual quiere decir que el 23% de las personas que se inscribieron en la semana del 27 de abril de 2014 siguen usando el producto en la 6ta semana. La cohorte del 13 de julio de 2014 tiene una tasa de retención de 9.6% en la semana 6, esto indica una baja significativa en las tasas de retención, lo cual a su vez significa un gran problema con esta cohorte o una acción tomada dentro de ese periodo de tiempo.
El aspecto crítico del análisis de cohorte es la disponibilidad de data, así que es crucial que la data que será la base del análisis de cohorte sea recolectada correctamente y disponible cuando sea necesario.
Menos es Más
En un estudio bien conocido realizado por los psicólogos Sheena Lyengar y Maek Lepper, se mostró que las opciones múltiples pueden producir “parálisis de elección.” Como se explica en este artículo HBR:
“[…] consumidores en un supermercado importante vieron una mesa de muestra con 24 variedades de mermelada gourmet. Aquellos que probaron las muestras recibieron un cupón de 1 dólar en cualquiera de las mermeladas. En un día diferente, los consumidores vieron una mesa similar, excepto que solo se mostraban seis variedades de la mermelada. La muestra más grande atraía más interés que la pequeña. Pero al momento de comprar, las personas que vieron la muestra grande tenían posibilidad 1 de 10 de comprar, a diferencia de las personas que vieron la muestra más pequeña.”
Debido a la fijación de precios tan distante, la ausencia de intermediarios y las capacidades de iteración de SaaS, un producto puede ser ofrecido en muchas formas diferentes. Sin embargo, se debe tener cuidado de no crear una instancia de parálisis de opciones; por esto, es indispensable, de igual manera, acercarse a la fijación de precios desde una perspectiva de diseño.
Un ejemplo práctico de esto se puede ver con Hubspot. Hubspot es una plataforma de administración de mercadeo y ventas que automatiza y hace que el mercadeo por correo electrónico, la analítica y el SEO sean más efectivos. PriceIntellingently hace un buen trabajo explicando cómo, a pesar de que la fijación de precios de Hubspot se puede mostrar en una variedad de formas (ej., una barra en movimiento que muestra el aumento en la fijación de precios mientras aumenta el número de contactos), solo tres planes diferentes fueron creados basados en tres diferentes valores métricos. Esto hace que estos planes sean más fáciles de seguir y entender.
Beneficio No. 2: Fijación de Precios “Por-uso”
El segundo beneficio clave de los productos SaaS es que por el mecanismo de entrega, SaaS se presta muy bien para una fijación de precios por-uso. Estos se dan porque el uso del cliente se puede seguir y medir apropiadamente, ya que el software se ejecuta desde el lado del proveedor del servicio.
Fijación de precios por-uso es una herramienta de fijación de precios muy útil, por los siguientes motivos:
Crea una barrera más baja para la adopción del cliente.
Los usuarios enfrentan una barrera financiera directa más baja al inscribirse en el servicio, ya que saben que sus gastos estarán nivelados con su uso. En contraste, los software tradicionales on-premises normalmente cobra una tarifa estándar basada en una suposición de uso estimado. Este estimado no necesariamente se relaciona con las necesidades del cliente en cuestión.
Como lo señaló Reason Street en este artículo, “Por el bajo o ningún costo de las tarifas de las nuevas empresas, los clientes de empresas que normalmente se toman de seis meses a un año para tomar una decisión sobre el software de la empresa, a menudo se saltan esta decisión y simplemente empiezan a probar el servicio. Los clientes después aumentan su uso basándose en la necesidad real de la empresa (Pagando por adelantado las licencias de tarifas por puesto).”
Los Costos se Pueden Alinear Mejor con Las Ganancias.
La fijación de precios por uso también le permite al proveedor del servicio alinear mejor sus propios costos con sus ganancias, ya que la ganancia que recibe está atada a los costos, ésta se contrae para cobrar el servicio. Como señala, Reason Street “Para las nuevas empresas software, particularmente en el sector SaaS, una vez que es construido el producto viable mínimo inicial, las empresas pueden escalar ganancias más cerca a la escala en costos requeridos para hacer entrega del servicio. Algunas empresas SaaS prefieren pago-por-usuario, porque la relación de valor se hace muy clara para el cliente, y pueden priorizar el desarrollo de características y servicio basado en las necesidades expresadas por el cliente.”
La fijación de precios por-uso lleva a una mayor adhesión.
La fijación de precios por-uso normalmente lleva a una adhesión mayor por parte de los clientes y esto tiene dos razones importantes.
Primero, ya que los gastos del cliente se extienden por un gran periodo de tiempo, sus costos en cualquier momento serán pequeños comparados con otros costos por los que pasan sus negocios. Como resultado, pueden no estar tentados a disminuir estos. Por supuesto, si el cliente viera estos costos por completo (o hasta un periodo de tiempo más largo) podría notar que el costo total es mucho mayor, pero la psicología humana no siempre sigue la lógica.
Segundo, dado que la fijación de precios por-uso lleva a barreras de adopción más bajas (como se explica abajo), los clientes tienden a darle una oportunidad de prueba al servicio. Mientras continúan usando el servicio, el software puede ser puesto a un lado en los procesos diarios de la compañía, haciendo más difícil y costoso cambiar proveedores. Andreessen Horowitz resume este punto y los beneficios relacionados muy bien:
“Una vez una empresa SaaS ha generado suficiente dinero por su base de clientes instalada para cubrir el costo de adquirir nuevos clientes, esos clientes se quedan por mucho tiempo. Estos negocios son inherentemente adheridos porque el cliente ha, esencialmente, subcontratado al ejecutar su software al vendedor […]Es muy difícil cambiar vendedores SaaS una vez que están dentro del ritmo de trabajo del negocio. Los clientes SaaS, por definición, tomaron la decisión de tener un vendedor externo para manejar la aplicación. En el modelo de licencia perpetua, el equipo interno IT manejó todas las instancias software y así podría tomar el costo interno para poder cambiar de vendedores si así lo quieren.”
La fijación de precios por-uso permite la fijación de precios por suscripción, la cual ayuda con el plan financiero.
Para estar claros, la fijación de precios por-uso no siempre es buena. Hay un intercambio de flujo de efectivo muy claro, que viene de un cambio de licencia directa a la fijación de precios por-uso. Este efecto se ilustra muy biennuevamente, por Andreessen Horowitz:
“En el mundo software tradicional, las empresas como Oracle y Sap hacen la mayor parte de su negocio al vender una licencia perpetua para su software y luego venden actualizaciones para éste. En este modelo, los clientes pagan por la licencia software por adelantado y luego, normalmente, pagan una tarifa de mantenimiento anual (alrededor de 15-20% de la tarifa de licencia original). Aquellos de nosotros que venimos de este mundo llamaríamos a esta transacción una “dineroctomía”: El cliente pregunta cuánto cuesta el software y luego el vendedor pregunta al cliente cuál es su presupuesto; milagrosamente, el costo iguala el presupuesto y, voila, la operación de dineroctomía se completa.Esto es perfecto para compañías de software antiguo y es excelente para la contaduría de estados de cuenta de ganancia tradicional. ¿Por qué? Porque el tiempo de ganancias y gastos están perfectamente alineados. Todos los costos de tarifa de licencia van directamente a la línea de ganancias y todos los gastos asociados se reflejan igualmente, así que 1 millón de dólares en tarifas de licencias vendidas en el trimestre, se muestra como 1 millón de dólares en ganancias en el trimestre. Así es como las compañías software pueden obtener la rentabilidad de la declaración de ingresos en los inicios de ciclo de vida.Ahora, compara eso con lo que pasa con SaaS. En vez de comprar una licencia perpetua para el software, el cliente está accediendo a usar el software de manera continua, a través de un modelo basado en servicio — por ello el término “software como servicio”. Aunque un cliente, normalmente, firma un contrato por 12-24 meses, la empresa no puede reconocer esos 12-24 meses de tarifas como ganancias por adelantado. Por el contrario, las reglas de contaduría requieren que la empresa reconozca ganancias en el momento en que se entrega el servicio software (así que para un contrato de 12 meses, la ganancia cada mes a 1/12 del valor total del contrato).Todavía la empresa causó que casi todos sus gastos pudieran adquirir a ese cliente desde el comienzo — ventas y mercadeo, desarrollo y mantenimiento del software, alojar infraestructura — por adelantado. Muchos de estos gastos por adelantado no tienen un reconocimiento a lo largo del tiempo en la declaración de ingresos y ahí está el problema: El tiempo de ganancia y gastos están mal alineados.”
Este efecto se muestra gráficamente en las gráficas 3 y 4 debajo:
Los pros y contras de SaaS son muy directos. Por una parte, SaaS es mucho más fácil de instalar y ejecutar. No requiere servidores locales, almacenamiento, administración, etc. Por otra parte, no permite el mismo nivel de personalización que un software on-premises puede proporcionar.
El cambio de un software alojado localmente a SaaS se ha estado dando por un tiempo y es parte de un cambio más general en la industria IT a aplicaciones basadas en la nube. Según FTI Consulting, 69% de los negocioshoy en día usan al menos una aplicación basada en la nube.
El cambio para SaaS desde servicios on-premises pueden ser vistos muy bien cuando observamos Adobe, uno de los jugadores mejor conocidos de la industria. Como se puede ver en la gráfica #2, cortesía de Tom Tunguz, las ganancias del producto de Adobe que no es parte de SaaS, alcanzó 3.4 billones de dólares en 2011 y se redujo a 1.6 billones de dólares en solo tres años. Una reducción tan grande en ganancias, normalmente, traería ramificaciones pero Adobe también ha estado ofreciendo una variedad de productos SaaS, lo cual ha incrementado cinco veces más las ganancias, de 0.45 billones de dólares en 2011 a 2.1 billones en 2014. La mezcla en los cambios de productos de Adobe es indicativo del cambio general de la industria al alejarse de los software alojados localmente y dirigirse a las provisiones de software basados en la nube, como SaaS.
Todo indica que esta tendencia tiene muchas probabilidades de continuar. Gartner estima que el software de aplicación fue un mercado de 144 billones de dólares en 2016 y que, para 2020, los negocios se estarán cambiando a software basados en la nube, al ritmo de 216 billones de dólares al año.
SaaS es un Modelo de Negocios que se Relaciona Bien con la Fijación de Precios
Como ya lo mencioné, las razones para este cambio a aplicaciones basadas en la nube son variadas. Los costos más bajos de instalación y mantenimiento son, por supuesto, un factor importante. Sin embargo, un beneficio importante que he descubierto en las aplicaciones basadas en SaaS es que dan mucha importancia a la fijación de precios. Así, gana tanto el cliente como los negocios que proporcionan el servicio y creo que juega un papel importante al momento de explicar el cambio de industria de manera general.
En particular, hay muchas características operacionales intrínsecas de SaaS como modelo de negocio, que por su parte tiene implicaciones sobre la fijación de precios y específicamente, crea y magnifica el número de impulsos de fijación de precios que los negocios tienen a su disposición. En particular, resalto cuatro beneficios relacionados con fijación de precios de los productos SaaS:
- Flexibilidad: Por la naturaleza basada en la web y naturaleza de tiempo real del mecanismo de entrega, los productos SaaS son muy flexibles y permiten una iteración constante. Esto afecta la fijación de precios también, ya que los cambios en la fijación de precios puede ser relativamente fácil de implementar y el impacto de estos cambios se puede medir inmediatamente. Se puede seguir iterando hasta que se alcance el precio deseado.
- Seguimiento de Uso en Tiempo Real: Ya que los productos SaaS están en la nube, el uso del software por un cliente es seguido en tiempo real del lado del proveedor del servicio. Esto significa que las compañías SaaS tienen más capacidad de cobrar en base a cada usuario que las compañías tradicionales on-premises. Esto tiene varios beneficios detallados abajo.
- Efectos de Red: El mecanismo de entrega e implementación tranquila de los productos SaaS actúa como un activador de los efectos de red. Esto tiene ramificaciones importantes en la fijación de precios, lo cual hace más fácil crear y cambiar por estos efectos de red, y así, en teoría, maximizar la monetización.
- Freemium: Debido al costo de casi cero de los costos de margen de entrega y alojamiento de productos, las compañías SaaS son más capaces de permitirle a los clientes usar ciertos productos de manera gratuita por meses o hasta años, hasta que actualicen o cancelen el servicio. Freemium previene que la fijación de precios del producto llegue a ser una barrera para los usuarios que prueban o adoptan el producto, y así se aumenta el número de posibles clientes.
Beneficio No. 1: Flexibilidad de Fijación de Precios
El primer y sin duda más importante beneficio financiero de adoptar un modelo SaaS es la flexibilidad inherente que ofrece el modelo. En particular, la flexibilidad se refiere a los siguientes atributos:
- Iteración Rápida: Gracias al mecanismo de entrega, SaaS te permite iterar rápidamente en los cambios de fijación de precios para que puedas hacer pruebas de puntos de precio y paquetes hasta que llegues a la mezcla óptima.
- Fijación de Precios por Parte: SaaS se presta muy bien para una fijación de precios por parte, lo cual significa que tiene la habilidad de poner precios a diferentes ofertas de productos, a diferencia de dirigirse a sub-segmentos de múltiples clientes.
- Sin Intermediarios: SaaS es entregado directamente al cliente, sin pasar por intermediarios. Esto remueve un inversionista clave de la ecuación y le regresa a la compañía una gran flexibilidad para probar diferentes puntos de fijación de precios y paquetes.
Un ejemplo práctico de esto se puede observar al analizar la evaluación de Zendesk en fijación de precios. Zendesk es una exitosa compañía software de servicio al consumidor, la cual genera más de 300 millones de dólares en ganancias anuales. Ofrece diferentes características del mismo producto a diferentes segmentos del cliente.
Como se ve en el ejemplo de abajo, en enero de 2015, Zendesk ofrecía cinco planes diferentes para cinco segmentos diferentes. Su plan más económico estuvo disponible a 1 dólar por agente por mes, mientras que el más caro era 195 dólares por agente por mes. También dirigió a los usuarios hacia el plan “Plus” al resaltarlo en verde.
Muestra 2: Opciones de Fijación de Precios de Zendesk en Enero de 2015
En enero, 2016, Zendesk debe haber sentido que había todavía algo que mejorar en la fijación de precios; ellos disminuyeron el número total de planes de cinco a cuatro. También hicieron cambios en la fijación de precios de planes, donde el plan menos costoso aumentó de 1 a 5 dólares por agente por mes, mientras el más costoso disminuyó de 199 a 99 dólares por agente por mes. Los nombres de los planes también fueron cambiados (ej., “Starter” a “Essential”) y los usuarios fueron dirigidos al plan “Professional” con una técnica de resaltado más ligera.
Muestra 3: Opciones de Fijación de Precios de Zendesk en Enero de 2016
En 2017, la fijación de precios cambió nuevamente y el número de planes aumentó de nuevo a cinco. Mientras que el plan menos costoso se mantuvo en 5 dólares por agente por mes, su plan más costoso aumentó de 99 a 199 dólares por agente por mes. Al remover lo resaltado, Zendesk dejó de dirigir a las personas a cualquier plan.
Muestra 4: Opciones de Fijación de Precios de Zendesk en Enero de 2017
Zendesk, desafortunadamente, no revela los efectos específicos que los cambios de fijación de precios han tenido. Sin embargo, el punto más general que muestra lo útil de la flexibilidad se resume muy bien en este post: “Encontrar el balance correcto entre valor y ganancia - tu habilidad para ayudar a los clientes y ser compensados de manera justa por esa ayuda - te llevará al éxito o al fracaso […] empresa.” Sin duda, los cambios de Zendesk son una reflexión de este punto.
Para resumir, SaaS, como mecanismo de entrega, permite una capacidad más grande de flexibilidad e iteración en cuanto a fijación de precios. Como lo dice Lincoln Murphy de Sixteen Ventures, “La fijación de precios (como casi todo) nunca es una situación donde se instala y se olvida,” así que la habilidad de iterar, probar, aprender y mejorar es una característica muy útil del modelo de negocios SaaS.
Análisis de Cohorte
Si los resultados de los cambios de fijación de precios no pueden ser medidos de una manera definitiva, no tiene sentido iterar. Así que es importante instalar una colección de data apropiada, al igual que procesos de medidas y herramientas desde el comienzo.
Una de las maneras de medir los resultados es a través de un análisis de cohorte. En este análisis, se coloca a los clientes en diferentes cohortes (grupos) basados en una característica, normalmente un periodo de tiempo seleccionado. Todos los nuevos clientes se pueden dividir en cohortes basadas en la fecha en que se hicieron clientes. Por ejemplo, puede haber diferentes cohortes como clientes que se unen en enero, febrero, marzo y etc.
Las herramientas analíticas como Mixpanel ofrece análisis de cohorte basados en la data que recolectan. Como se ve en el ejemplo de abajo (Tabla 1), la retención está siendo analizada para medir cuántas personas siguen usando un producto ficticio a lo largo del tiempo. Para entrar en detalles, la cohorte del 27 de abril de 2014 tiene una tasa de retención de 23% en la semana 6, lo cual quiere decir que el 23% de las personas que se inscribieron en la semana del 27 de abril de 2014 siguen usando el producto en la 6ta semana. La cohorte del 13 de julio de 2014 tiene una tasa de retención de 9.6% en la semana 6, esto indica una baja significativa en las tasas de retención, lo cual a su vez significa un gran problema con esta cohorte o una acción tomada dentro de ese periodo de tiempo.
El aspecto crítico del análisis de cohorte es la disponibilidad de data, así que es crucial que la data que será la base del análisis de cohorte sea recolectada correctamente y disponible cuando sea necesario.
Menos es Más
En un estudio bien conocido realizado por los psicólogos Sheena Lyengar y Maek Lepper, se mostró que las opciones múltiples pueden producir “parálisis de elección.” Como se explica en este artículo HBR:
“[…] consumidores en un supermercado importante vieron una mesa de muestra con 24 variedades de mermelada gourmet. Aquellos que probaron las muestras recibieron un cupón de 1 dólar en cualquiera de las mermeladas. En un día diferente, los consumidores vieron una mesa similar, excepto que solo se mostraban seis variedades de la mermelada. La muestra más grande atraía más interés que la pequeña. Pero al momento de comprar, las personas que vieron la muestra grande tenían posibilidad 1 de 10 de comprar, a diferencia de las personas que vieron la muestra más pequeña.”
Debido a la fijación de precios tan distante, la ausencia de intermediarios y las capacidades de iteración de SaaS, un producto puede ser ofrecido en muchas formas diferentes. Sin embargo, se debe tener cuidado de no crear una instancia de parálisis de opciones; por esto, es indispensable, de igual manera, acercarse a la fijación de precios desde una perspectiva de diseño.
Un ejemplo práctico de esto se puede ver con Hubspot. Hubspot es una plataforma de administración de mercadeo y ventas que automatiza y hace que el mercadeo por correo electrónico, la analítica y el SEO sean más efectivos. PriceIntellingently hace un buen trabajo explicando cómo, a pesar de que la fijación de precios de Hubspot se puede mostrar en una variedad de formas (ej., una barra en movimiento que muestra el aumento en la fijación de precios mientras aumenta el número de contactos), solo tres planes diferentes fueron creados basados en tres diferentes valores métricos. Esto hace que estos planes sean más fáciles de seguir y entender.
Beneficio No. 2: Fijación de Precios “Por-uso”
El segundo beneficio clave de los productos SaaS es que por el mecanismo de entrega, SaaS se presta muy bien para una fijación de precios por-uso. Estos se dan porque el uso del cliente se puede seguir y medir apropiadamente, ya que el software se ejecuta desde el lado del proveedor del servicio.
Fijación de precios por-uso es una herramienta de fijación de precios muy útil, por los siguientes motivos:
Crea una barrera más baja para la adopción del cliente.
Los usuarios enfrentan una barrera financiera directa más baja al inscribirse en el servicio, ya que saben que sus gastos estarán nivelados con su uso. En contraste, los software tradicionales on-premises normalmente cobra una tarifa estándar basada en una suposición de uso estimado. Este estimado no necesariamente se relaciona con las necesidades del cliente en cuestión.
Como lo señaló Reason Street en este artículo, “Por el bajo o ningún costo de las tarifas de las nuevas empresas, los clientes de empresas que normalmente se toman de seis meses a un año para tomar una decisión sobre el software de la empresa, a menudo se saltan esta decisión y simplemente empiezan a probar el servicio. Los clientes después aumentan su uso basándose en la necesidad real de la empresa (Pagando por adelantado las licencias de tarifas por puesto).”
Los Costos se Pueden Alinear Mejor con Las Ganancias.
La fijación de precios por uso también le permite al proveedor del servicio alinear mejor sus propios costos con sus ganancias, ya que la ganancia que recibe está atada a los costos, ésta se contrae para cobrar el servicio. Como señala, Reason Street “Para las nuevas empresas software, particularmente en el sector SaaS, una vez que es construido el producto viable mínimo inicial, las empresas pueden escalar ganancias más cerca a la escala en costos requeridos para hacer entrega del servicio. Algunas empresas SaaS prefieren pago-por-usuario, porque la relación de valor se hace muy clara para el cliente, y pueden priorizar el desarrollo de características y servicio basado en las necesidades expresadas por el cliente.”
La fijación de precios por-uso lleva a una mayor adhesión.
La fijación de precios por-uso normalmente lleva a una adhesión mayor por parte de los clientes y esto tiene dos razones importantes.
Primero, ya que los gastos del cliente se extienden por un gran periodo de tiempo, sus costos en cualquier momento serán pequeños comparados con otros costos por los que pasan sus negocios. Como resultado, pueden no estar tentados a disminuir estos. Por supuesto, si el cliente viera estos costos por completo (o hasta un periodo de tiempo más largo) podría notar que el costo total es mucho mayor, pero la psicología humana no siempre sigue la lógica.
Segundo, dado que la fijación de precios por-uso lleva a barreras de adopción más bajas (como se explica abajo), los clientes tienden a darle una oportunidad de prueba al servicio. Mientras continúan usando el servicio, el software puede ser puesto a un lado en los procesos diarios de la compañía, haciendo más difícil y costoso cambiar proveedores. Andreessen Horowitz resume este punto y los beneficios relacionados muy bien:
“Una vez una empresa SaaS ha generado suficiente dinero por su base de clientes instalada para cubrir el costo de adquirir nuevos clientes, esos clientes se quedan por mucho tiempo. Estos negocios son inherentemente adheridos porque el cliente ha, esencialmente, subcontratado al ejecutar su software al vendedor […]Es muy difícil cambiar vendedores SaaS una vez que están dentro del ritmo de trabajo del negocio. Los clientes SaaS, por definición, tomaron la decisión de tener un vendedor externo para manejar la aplicación. En el modelo de licencia perpetua, el equipo interno IT manejó todas las instancias software y así podría tomar el costo interno para poder cambiar de vendedores si así lo quieren.”
La fijación de precios por-uso permite la fijación de precios por suscripción, la cual ayuda con el plan financiero.
Para estar claros, la fijación de precios por-uso no siempre es buena. Hay un intercambio de flujo de efectivo muy claro, que viene de un cambio de licencia directa a la fijación de precios por-uso. Este efecto se ilustra muy biennuevamente, por Andreessen Horowitz:
Este efecto se muestra gráficamente en las gráficas 3 y 4 debajo:“En el mundo software tradicional, las empresas como Oracle y Sap hacen la mayor parte de su negocio al vender una licencia perpetua para su software y luego venden actualizaciones para éste. En este modelo, los clientes pagan por la licencia software por adelantado y luego, normalmente, pagan una tarifa de mantenimiento anual (alrededor de 15-20% de la tarifa de licencia original). Aquellos de nosotros que venimos de este mundo llamaríamos a esta transacción una “dineroctomía”: El cliente pregunta cuánto cuesta el software y luego el vendedor pregunta al cliente cuál es su presupuesto; milagrosamente, el costo iguala el presupuesto y, voila, la operación de dineroctomía se completa.Esto es perfecto para compañías de software antiguo y es excelente para la contaduría de estados de cuenta de ganancia tradicional. ¿Por qué? Porque el tiempo de ganancias y gastos están perfectamente alineados. Todos los costos de tarifa de licencia van directamente a la línea de ganancias y todos los gastos asociados se reflejan igualmente, así que 1 millón de dólares en tarifas de licencias vendidas en el trimestre, se muestra como 1 millón de dólares en ganancias en el trimestre. Así es como las compañías software pueden obtener la rentabilidad de la declaración de ingresos en los inicios de ciclo de vida.Ahora, compara eso con lo que pasa con SaaS. En vez de comprar una licencia perpetua para el software, el cliente está accediendo a usar el software de manera continua, a través de un modelo basado en servicio — por ello el término “software como servicio”. Aunque un cliente, normalmente, firma un contrato por 12-24 meses, la empresa no puede reconocer esos 12-24 meses de tarifas como ganancias por adelantado. Por el contrario, las reglas de contaduría requieren que la empresa reconozca ganancias en el momento en que se entrega el servicio software (así que para un contrato de 12 meses, la ganancia cada mes a 1/12 del valor total del contrato).Todavía la empresa causó que casi todos sus gastos pudieran adquirir a ese cliente desde el comienzo — ventas y mercadeo, desarrollo y mantenimiento del software, alojar infraestructura — por adelantado. Muchos de estos gastos por adelantado no tienen un reconocimiento a lo largo del tiempo en la declaración de ingresos y ahí está el problema: El tiempo de ganancia y gastos están mal alineados.”
Sin embargo, como se puede ver claramente en la gráfica de arriba, el mayor beneficio de la suscripción de fijación de precios es que provee un ciclo de flujo de dinero más estable y predecible, el cual puede ser de gran ayuda cuando se trata de planes financieros. Esto ayuda a explicar por qué a la gran mayoría de los productos SaaS se les fija precios en base mensual o de suscripción.
Beneficio No. 3: Crea y Cobra para Efectos de Red
Otro beneficio importante de la fijación de precios en los productos SaaS, ya que estos se prestan bien para los efectos de red y esto tiene implicaciones útiles para la fijación de precios. Para ser más preciso, cuando decimos que SaaS “se prestan bien para los efectos de red”, queremos decir que a) SaaS puede ser un habilitador para crear efectos de red, y b) SaaS como mecanismo de entrega es, a menudo, más práctico para actividades que ya se benefician de efectos de red naturales. Antes de pasar a ver las implicaciones de fijación de precios en este punto, entendamos un poco más como SaaS se presta muy bien para efectos de red.
SaaS como un Habilitador Poderoso de Efectos de Red
Como mencionamos, los atributos específicos de los productos SaaS, a menudo, significa que estos pueden ser habilitadores poderosos para efectos de red. Existen tres razones específicas:
1) SaaS es un buen software de colaboración, dado que es entregado por internet.
Al usar el internet, en vez de una entrega alojada localmente, el software SaaS les permite a las personas colaborar en tiempo real (ej. Google Docs) y ver cosas simultáneamente. También evita los problemas de interoperabilidad entre diferentes usuarios (tal vez por sus sistemas operativos), de nuevo esto hace la colaboración más fácil.
Como se señala aquí, la facilidad de la colaboración para los productos SaaS es “porque la colaboración es una de las categorías SaaS más pobladas y cambiantes.” Algunos ejemplos de compañías en este espacio incluyen servicios como Campfire para la colaboración en equipo, Basecamp para gestión de proyecto, AnyMeeting para conferencia web, Vidyo para conferencia por vídeo, Box para almacenamiento y Google Apps para productividad.
2) SaaS hace más fácil trabajar con fuentes externas, dado que hay menos problemas interoperacionales.
La mayoría de los negocios tienen que interactuar con múltiples terceras partes, ya sean vendedores, proveedores, freelancers, etc. Cuando se usa el software para trabajar juntos, la interoperabilidad de este software pasa a ser un problema. SaaS resuelve esto al remover la interoperabilidad (aparte de la interoperabilidad en el nivel de buscador, que es muy mínima en la mayoría de los casos). Como se ve aquí, “está la más obvia que está conectando unos negocios con otros. Por ejemplo, si estás en manejo de compras y conectas compañías a posibles proveedores, como lo hace Kinnek. Esto crea un lugar en el mercado como efectos de red donde más proveedores crean más compradores de valor y viceversa.”
Una repercusión de esto es que, dado que SaaS es relativamente fácil de instalar y ejecutar, agrega menos fricción al momento de convencer a otras partes de ejecutar el mismo software que tú, lo cual hace más fácil crear efectos de red.
3) SaaS permite efectos de red habilitados por data.
Ya que SaaS permite rastreo de data en tiempo real, también puede llevar los llamados efectos de red habilitados por data. En este fascinante blog post por Tomas Tunguz, Capitalista Emprendedor en Redpoint Ventures, el resalta este punto (específicamente refiriéndose a los lugares de mercado habilitados por SaaS) de la siguiente forma:
“Ya que SEM implementa SaaS para el lado del proveedor y el de la demanda, estas compañías pueden desarrollar un entendimiento excepcional de su mercado. Acceso a la data del proveedor y la demanda del consumidor proporciona 4 ventajas clave para SEM.Primero, SEM entiende la curva provisión/demanda en todo segundo […] Consecuentemente, si hay un desbalance provisión/demanda, el SEM puede [entrar] a hacer un balance del mercado.Segundo, SEM entiende la excelencia operacional de sus proveedores […] El SEM puede calificar mejor y unir provisión y demanda.Tercero, la data acumulada en la demanda del consumidor y desempeño del proveedor, se compone en un valor único de data que crea una fosa alrededor del negocio.Cuarto, por la visibilidad de provisión/demanda, un gran conocimiento sobre la excelencia del proveedor y la habilidad de identificar los tipos correctos de compradores y vendedores, SEM se beneficia de un mercado más eficiente.”
Beneficios de Fijación de Precios de los Efectos de Red
El beneficio de fijación de precios de lo mostrado arriba es que SaaS hace más fácil fijar precios de productos, para que así los efectos de red sean alentados primero y luego aprovechados. Específicamente por el mecanismo de entrega, SaaS hace más fácil implementar pago por cuenta o pago por sistema de fijación de precios de usuario.
Los beneficios de la fijación de precios por usuario con relación a efectos de red se pueden resumir de la siguiente manera: dado que en una base por usuario el costo es relativamente menor, esto introduce poca fricción para compañías al probar un servicio. Si así lo hacen, y asumiendo que les guste, esto da inicio a la creación de efectos de red. Una vez que los efectos de red se establecen, las compañías sacan el producto SaaS a la organización más amplia, la cual a su vez permite al modelo de fijación de precios por usuario, “manejar” la salida y capturar el máximo de ganancias. En muchos casos, no se ofrece descuento para grandes volúmenes por la “adicción” al servicio que ha creado el efecto de red.
Un buen ejemplo de lo anterior es JIRA. JIRA es un producto software encargado de gestión de proyecto y rastreo de problemas, proporcionado por Atlassian, una compañía Australiana de productos SaaS de 6 billones de dólares. JIRA permite a los desarrolladores documentar y revisar bugs y otros problemas, al igual que realizar funciones de gestión de proyectos. Mientras más personas usen JIRA, más valioso es para cada usuario.
Como resultado de esto, la fijación de precios de JIRA refleja los efectos de red. Mientras aumenta el número de usuarios usando el producto, la fijación de precios por usuario también aumenta. Para un equipo pequeño, de 10 personas, se fija un precio de 10 dólares por usuario mientras que para 50 personas la fijación es de 50 dólares, lo cual es un aumento de cinco veces (Tabla 2).
Mientras que el efecto exacto de esta fijación de precios es imposible de conocer, un vistazo rápido al reporte anual (página 44 y 49) de Atlassian, muestra que la ganancia en cuanto a subscriptores aumentó un 1200% (12.24 millones de dólares en 2014 a 146.66 millones de dólares en 2016) mientras que el número de clientes aumentó un 80% (37,250 en 2014 a 60,950 en 2016). La matemática simple muestra que si la fijación de precios hubiese quedado igual, las ganancias de Atlassian serían solo de 22 millones de dólares, debido a un aumento de 80% en el número de clientes. En otras palabras, gracias a los cambios en su fijación de precios, Atlassian genera unos 124 millones de dólares adicionales (146 millones de dólares - 22 millones de dólares) por año!
El punto general de cobrar por efectos de red se resume muy bien en este ensayo academico: “La presencia de efecto de red también favorece el pago por uso sobre la licencia perpetua; si el efecto de red es fuerte, el pago por uso siempre dominará la licencia perpetua sin importar el costo inconveniente o una potencial piratería. Con más clientes heterogéneos, una potencial piratería más alta, costos inconvenientes más bajos y efectos de red más fuertes, la licencia de pago por uso da paso a más ganancias de vendedores pero también un excedente social más alto que la licencia perpetua”.
Beneficio No. 4: Freemium - La Fijación de Precios como Estrategia de Mercadeo
Freemium es una estrategia de mercadeo donde una parte o todo el producto se ofrece con cero fijación de precios por tiempo ilimitado. La parte “-mium” de la palabra “freemium” se refiere a “premium”, donde el usuario del producto gratis podría actualizar a un producto premium, ej., pagar por el producto. Freemium se ofrece con la esperanza de que algunos de los usuarios del producto gratis actualicen a premium, pero esta oferta es por tiempo ilimitado, para que así los usuarios puedan actualizar cuando lo deseen.
Los beneficios de freemium se resumen muy bien en este Artículo de Reseña de Harvard Business:
“Muchos factores contribuyen al atractivo de la estrategia freemium. Ya que las características gratis son una herramienta de mercadeo potente, el modelo permite a una nueva empresa avanzar y atraer una base de usuario sin gastar recursos en campañas de publicidad o una fuerza de ventas tradicional. Las tarifas de suscripción mensual que normalmente se cobran, están demostrando ser una fuente más sustentable de ganancias que el modelo de publicidad que prevalece entre las empresas en línea en los inicios del 2000. Las redes sociales son conductores poderosos: Muchos servicios ofrecen incentivos por referir amigos (lo cual es más atractivo cuando el producto es gratis). Y freemium es más exitoso que las pruebas gratis de 30 días u otras ofertas de tiempo limitado, porque los clientes se han vuelto cautelosos con los procesos de cancelación engorrosos y les parece que el acceso gratis ilimitado es más convincente”.
La pertinencia de esto para el modelo SaaS es que freemium solo funciona si el precio de entrega del servicio gratis es marginal. Si no, es poco probable que freemium funcione desde un punto de vista financiero. Afortunadamente para SaaS, este es uno de los beneficios inherentes del mecanismo de entrega. (Gráfica #5).
Así, SaaS se presta muy bien para ofrecer la fijación de precios freemium. Este punto se resume muy bien en este post,
“Para que el modelo freemium funcione, un atributo específico del producto ya debe estar en funcionamiento - baja distribución marginal y costo de producción. Solo si puedes mantener el costo lo más bajo posible, un usuario gratis extra te costará nada más que una entrada de base de datos […] ésta es una característica inherente de los productos SaaS”
Una compañía que tiene una excelente oferta freemium SaaS es Slack, la cual tiene más de 4 millones de usuarios activos diariamente hasta ahora. De estos usuarios, 1.25 millones son pagos pero los otros 2.75 millones están usando el producto gratis. La fijación de precios no previene que usen el producto y los hace usuarios pagos potencialmente en meses y años venideros. En otras palabras, muchas ventajas se adquieren gracias a la fijación de precios de cero-dólares.
Slack parece estar beneficiándose de su estructura freemium, con una tasa de conversión anunciada de 30%. En otras palabras, de los 2.75 millones de usuarios que usan Slack gratis, se espera que 800,000 pasen a ser usuarios pagos en el futuro. Eso es muchas ganancias recurrentes; para ser un poco más preciso, a 6.67 dólares/mes/usuario con su plan más económico, eso es 5.3 millones de dólares adicionales en ganancias al mes.
No todos los productos se crean igual; por esto, cada producto podría tener una oferta freemium diferente, al igual que una tasa de conversión. Por ejemplo, mientras que Spotify tiene una tasa de conversión de 27% de freemium a premium, Dropbox tiene una tasa de 4%. Por este motivo, cada compañía debería descubrir si freemium es asequible. Sin embargo, como dice, Ben Chestnut, co-fundador de MailChimp, el día del helado gratis de Ben & Jerry’s mostró que freemium podría ser muy poderoso y lo ha sido para MailChimp desde que empezaron a ofrecerlo, ocho largos años después de fundar la compañía.
N.B. En este artículo, *Freemium* se define como una oferta de un producto a un cliente por tiempo ilimitado. Una prueba gratis se define como una oferta de un producto pago a un cliente por un tiempo limitado. Una prueba gratis no se considera *freemium*, ya que no se puede ofrecer indefinidamente. Para leer más sobre la implementación de *freemium* y pruebas gratis, por favor revisa este artículo de Lincoln Murphy.
En Una Nube
Mientras más y más compañías cambian una provisión de servicios basada en la nube, el cambio de SaaS a software on-premises seguramente continúe de manera estable. Y creemos que es algo bueno. Las nuevas empresas tendrán más facilidad de ofrecer el mismo servicio que compañías más grandes y establecidas solo han podido hacer gracias a grandes inversiones en habilidades internas. Los clientes tendrán más flexibilidad de encontrar productos que hagan un balance de sus necesidades con su bolsillo. En otras palabras, SaaS crea situaciones de éxito a través del espectro.
Mientras la tecnología SaaS y nuestro entendimiento de sus beneficios se desarrolla, esperamos ver más modelos de fijación de precios emerger para aprovecharse de este modelo tan único. Los ejemplos dados no son exhaustivos, y son solo un reflejo de los tipos de implementación de fijación de precios usada en el mundo SaaS, espero que este artículo pueda servir de guía para retos y oportunidades continuas en fijación de precios.
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